文 | 螳螂观察

(资料图片)

作者 | 叶小安

你们衣柜中，是不是有一条商务化的西裤？

在一排排木色格子间中，摆放着笔挺的西服和昂贵的名表，但在黑白黄三色相间的衣帽间中，一定会有着这么一条“麻纱王西裤”。

这是他的自豪，也是他的骄傲。

多次亮相在公众场合的九牧王创始人林聪颖，常梳着一个大背头，身穿笔挺西服，再搭配上一条经典麻纱王西裤，妥妥的一身商业精英风格。

就是这个看起来就很精明的人，仅靠一条“西裤”，创下过销售额过亿，7秒卖出1条的佳绩，同时带领九牧王连续19年蝉联中国男裤市场综合占有率冠军。

只是他没想到，看似永不过时的“麻纱王西裤”，也会失意。

裤王的实业底色，与股王的快钱甜头

1984年，还不是裤王的林聪颖，和大多普通人一样，为了生计奔波，为了温饱发愁。只是与大多数普通农民工不同，林聪颖有个铁饭碗，在粮食局上班。

不过从小拥有创业理想的林聪颖，在妻子的眼泪毅然选择辞去铁饭碗工作下海经商，做起了粮食生意，但初次创业不久就赔光了所有积蓄，且欠下4万债务。

1985年，仅揣着200元的林聪颖，去江西九江推销起了拉链。也是这次经历，林聪颖发现了服装零售业巨大的商机。次年，靠卖拉链积攒来的积蓄与借来的1.8万，林聪颖回到老家晋江筹办起了服装厂，九牧王自此诞生。

但与其他晋江服饰品牌不同，九牧王选择了一条更专业也更垂直的服装市场——男裤市场。机缘巧合中，林聪颖又发现了垂感更好的“麻纱王”面料，立即重金签下了当时该面料在大陆的独家代理权。

九牧王麻纱王系列西裤一上市就引起轰动，1995年6月到1996年底，九牧王销售400多万条，销售额破亿，创造了当时男装单品的销售奇迹。

林聪颖，因此被称为“中国西裤大王”。

凭借“麻纱王”，2000年九牧王男裤首次达到市占率第一的目标，成为妥妥的“中国裤王”。次年，九牧王顺势登陆上交所。

不过，这年后服饰行业运营环境发展变化，出现产能过剩等情况，海澜之家、安踏等服饰品牌业绩均开始下滑，2013年，九牧王也迎来上市后首个营收净利“双下滑”。

精明的林聪颖，为九牧王开辟出一条“赚快钱”的新业务——投资。

2014年开始，林聪颖在投资上大动干戈，旗下全资子公司九盛投资合计出资1.85亿元认购财通证券6200万股。随后，又陆续成立景林九盛、华软创业、瑞誉金合等多家股权投资基金，以及投资了文化教育、人工智能等不同领域6家公司的股权或基金。

林聪颖逐渐成为服饰行业内的“股王”。2018年，九牧王投资收益达到高峰24713万元，占比归属母公司净利润46.31%。

投资赚钱快，但主业颓势也进一步承压公司营收。

2022三季报显示，九牧王主营收入19.51亿元，同比下降10.17%；归母净利润-1.15亿元，同比下降319.93%；其中，2022年第三季度，公司单季度主营收入6.64亿元，同比下降14.37%，单季度归母净利润-5542.38万元，同比上升20.77%。

本质而言，投资股权是一种“赚快钱”的表现，该业务是比服饰行业来钱快，但这并不能弥补主业上的颓势，九牧王本质就是一家服饰企业，靠股权投资的路注定走不长久。

戒掉“炒股”，但“快钱”已成新的底色？

林聪颖曾接受采访表示，“新的人生信仰，不是把井挖宽，挖一百米宽但只有三米深，而是将井挖十米宽，一百米深。”

2020年开始，九牧王宣布退出股海，同时宣布回归主业，从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。次年，九牧王在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。

缩减投资，却也给九牧王带来不小“阵痛”。

2022年三季报显示，九牧王交易性金融资产减少3.7亿元，余额5.5亿元，同比减少40.62%。其中1-9月买进5.03亿元的股票及基金，割肉卖出6.62亿元，亏损就达到了2.13亿元；

另据九牧王披露2022年年度业绩预亏公告，预计2022年归母净亏损8000万元至9600万元，而扣非后归母净利润为5500万元至6600万元。业绩亏损主要是由于二级市场股票及基金的公允价值变动损益及其他投资损益导致投资业务的损益预计约-1.5亿元至-1.7亿元，同比大幅下降，公司非经营性损益因此大幅减少。

重新回归主业，九牧王路途也坎坷。

首先疫情的冲击影响了整个服饰业发展，九牧王业绩也因此受挫。在后疫情时代，消费回暖给行业不断释放利好信号，九牧王专注的“男裤专家”定位，却并未拼过快时尚以及新国潮消费趋势。

近年来，聚焦全球快时尚的优衣库zara、性价比男装海澜之家，以及当今深受年轻人喜爱的国潮运动服饰品牌安踏与李宁等，不断分食和抢夺“男裤专家”九牧王的市场。2022年，九牧王市占率就不足0.9%，位列男裤行业第17位。

现如今，快时尚趋势下也容易导致行业同质化现象明显。业内人士也曾提到，把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道是谁家的。品牌调性没有差异，导致本土男装品牌没有故事，缺乏信仰。

因此，比较于快时尚，新国潮的故事开始大受市场喜爱，安踏、李宁、鸿星尔克均是代表。按道理，重新聚焦“男裤专家”这个专业故事的九牧王，或该有个好的成绩单。

但是，九牧王产品创新力度却远不够。

财报显示，2012年至2018年，九牧王研发投入占营业收入的比重仅在1%左右，即使2020年开始重回主业，加大研发投入，但也不超过2%。2020年，九牧王研发费用为4177.83万元，占营业收入的1.56%；2022年前三季度，研发费用为3506.71万元，占营收收入的1.79%。

螳螂观察了解到，国际一线品牌耐克、阿迪达斯，常年研发投入占比在7%以上。国货品牌安踏、李宁等也维持在2.5%左右，2022年，安踏研发活动成本约达13亿元。

与之国际品牌相比，国货品牌是普遍存在研发投入不足的情况，但是九牧王研发投入情况却在业内更低。

近年来，九牧王正不断登上国际时装秀场，试图变得“潮流”。

2021年6月、2022年1月，九牧王先后两度登陆巴黎时装周；2022年6月，又首登米兰时装周。其中，九牧王不断融合“海上丝绸之路”、“盛世中华”、“千里江山图”等我国经典元素推新产品，来展现出东方男裤的魅力。

多次时装周秀场，确实让九牧王重新回到大众视野。在电梯、机场、核心商圈等人流高峰地带，同样不断出现九牧王的身影，可以看到“专注男裤33年”、“每7秒卖出1条”等系列广告语。

但这种低研发、高品牌投入，试图靠欧美走秀及品牌推广来博得市场关注度的做法，实则也是一种“赚快钱”的表现。产品创新力不足，回归主业业绩依旧是颓势。

目前九牧王存货率也仍旧偏高，2022年上半年期末存货账面余额10.5亿元，存货跌价准备达2.24亿元，致账面价值仅8.26亿元。高存货会对企业的现金流造成很大压力，而这都将进一步致存货跌价风险增加。

因此总的来看，林聪颖的这口百米深井，还挖得不够深与专注。他若要带领九牧王走出困局，实则回归产品才是正解，但这是实业的做法，赚钱慢，爱赚快钱的林聪颖会愿意吗？

参考资料：

《牧心者牧天下——九牧王创始人林聪颖的创业故事》品牌之家

《12台缝纫机起家，热销32年：九牧王如何炼成？》正和岛标准

《九牧王“每7秒卖出1条”，裤王真的酷吗？》伯虎财经

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